Các giao dịch thương mại giữa các doanh nghiệp được đề cập một cách tổng quát hơn trong tập này trong bài báo có tên Doanh nghiệp với Doanh nghiệp . Ở đây mục đích là mô tả các khía cạnh tiếp thị của các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Các chữ viết tắt hiện tại thường được áp dụng cho các giao dịch này, B2B hoặc B-to-B, gắn liền với các hoạt động trên Internet. Nhưng thực tế cơ bản là rất cũ (các doanh nghiệp luôn bán cho các doanh nghiệp khác) và, đáng kể, các giao dịch điện tử giữa các doanh nghiệp có trước sự xuất hiện của World Wide Web nhiều thập kỷ. Rất lâu trước khi Internet xuất hiện đầy ấn tượng và tiếp tục cho đến ngày nay, thương mại B-to-B bằng các phương tiện điện tử được vận hành và vẫn hoạt động bằng các kênh trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) do tư nhân duy trì. Vì lý do này, thương mại điện tử B-to-B lớn hơn gần 15 lần so với thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng vào năm 2003, năm gần đây nhất mà dữ liệu có sẵn. Hầu hết thương mại B-to-B nặng nề bắt đầu thông qua các kênh tư nhân, nhưng các giao dịch điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp mới và đang phát triển đang dựa vào Internet.
TIẾP THỊ VÀ BÁN HÀNG
Tiếp thị theo nghĩa hiện đại bao gồm một loạt các hoạt động bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, tất cả các hình thức bán hàng và các khía cạnh của phân phối — bao gồm cả các chuyên ngành trong lĩnh vực này như nghiên cứu thị trường, chiến lược và lập kế hoạch. Trong các tập đoàn đó chủ yếu tham gia vào việc bán hàng cho người tiêu dùng, tiếp thị và bán hàng thường là các chức năng riêng biệt, nhưng với việc bán hàng được phụ thuộc và quản lý bởi chức năng tiếp thị có uy tín hơn. Do đó, tiếp thị đại diện cho chức năng chiến lược, trí tuệ và truyền thông tổng thể trong khi bán hàng là việc triển khai theo định hướng chi tiết tuân theo và thực hiện chiến lược tiếp thị chung.
Sự khác biệt chính giữa tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và doanh nghiệp đến người tiêu dùng là vai trò của tiếp thị và bán hàng phần lớn bị đảo ngược. Một doanh nghiệp giao dịch với một doanh nghiệp khác phụ thuộc ít hơn nhiều vào các hình thức thuyết phục đại chúng dựa trên hình ảnh và chủ yếu dựa vào truyền thông kỹ thuật và thương mại, trình diễn sản phẩm và xây dựng mối quan hệ thông qua các kênh công nghiệp. Lý do cơ bản cho điều này là bán hàng B-to-B về bản chất của chúng chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi giá cả, bởi hiệu suất sản phẩm, bởi việc phân phối kịp thời và đáng tin cậy, cũng như các dịch vụ hiệu quả và nhanh chóng — hơn là bởi nhận thức hoặc cảm xúc. Tiếp thị hình ảnh trong B-to-B đóng một vai trò nhất định nhưng phụ thuộc; đôi khi nó sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng, nhưng nói chung thông điệp được truyền qua các tạp chí, tạp chí và báo chí (chẳng hạn như Barron's hoặc là Tạp chí Phố Wall ) nhằm tiếp cận những người ra quyết định trong kinh doanh.
Hầu như tất cả các doanh nghiệp bán cho người tiêu dùng cuối cùng cũng bán cho 'kênh', cụ thể là các nhà phân phối và nhà bán lẻ. Vì vậy, doanh số bán hàng của họ có một khía cạnh nhiều tầng. Trong những tình huống này, việc tiếp thị rộng rãi nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng, tất nhiên, cũng được người mua doanh nghiệp quan tâm nhiều. Nhà bán lẻ có nhiều khả năng tích trữ một sản phẩm tiêu dùng được quảng cáo hiệu quả và nhiều mà nhà sản xuất cũng cung cấp các ưu đãi sinh lợi cho việc quảng cáo chung ở cấp địa phương — hơn là nhà bán lẻ có khả năng tích trữ một thương hiệu có giá trị nhận diện thấp. Trong bối cảnh như vậy, tiếp thị theo nghĩa truyền thống cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc bán hàng cho khách hàng của doanh nghiệp.
CÁC LOẠI MỐI QUAN HỆ
Hoạt động bán hàng B-to-B khác nhau tùy theo bản chất của mối quan hệ. Các danh mục bán hàng có ba hình thức chính; hầu hết các doanh nghiệp chủ yếu thuộc về một loại hình phân phối. Các danh mục này là các chuyên gia trong ngành, các nhà tổng quát về thể chế và các chuyên gia bán hàng theo kênh.
cung hoàng đạo ngày 12 tháng 7
Chuyên gia trong ngành
Một doanh nghiệp thường có thể bán tất cả các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình cho những người tham gia trong cùng một ngành hoặc hoạt động được xác định hẹp. Ví dụ cổ điển là các nhà thầu quốc phòng hiếm khi bán bất cứ thứ gì ngoại trừ cho Bộ Quốc phòng Hoa Kỳ hoặc các tổ chức khác như vậy ở nước ngoài với sự chấp thuận của chính phủ liên bang. Các công ty kỹ thuật quy trình có khả năng tập trung vào các ngành công nghiệp hóa dầu: công việc của họ là xây dựng các nhà máy lọc dầu và nhà máy hóa chất. Các công ty như vậy đôi khi cũng xây dựng các nhà máy điện cho các tiện ích, trạm nén cho đường ống, v.v. Các danh mục chính, như ô tô, sản xuất một loạt các nhà cung cấp làm việc riêng cho danh mục này. Các nhà sản xuất xe gôn chủ yếu bán cho các sân gôn.
Một nhóm con của danh mục chuyên gia được hình thành bởi các công ty bán cho một danh mục hẹp trong một ngành. Các công ty thiết bị chuyên dụng phục vụ nghiên cứu y học hoặc phòng thí nghiệm thuộc loại này — chẳng hạn chỉ bán cho một số loại bệnh viện hoặc phòng khám.
Các nhà tổng quát về thể chế
Ở khía cạnh khác là các doanh nghiệp bán sản phẩm cho mọi loại hình kinh doanh và các tổ chức tương tự và cho hầu hết mọi yếu tố của hoạt động khách hàng đó. Ví dụ như nhà sản xuất đồ dùng văn phòng, nhà sản xuất tủ tài liệu và nhà sản xuất đồ nội thất văn phòng. Các công ty quảng cáo và công ty quan hệ công chúng có thể giống nhau trong danh mục chung chung — nhưng nhiều công ty sẽ phát triển các khách hàng đặc biệt. Các tập hợp con của danh mục 'tổng quát hóa' này là những nhà sản xuất bán cho một lĩnh vực này ưu tiên cho những lĩnh vực khác — ví dụ: các nhà sản xuất dụng cụ hoặc nhà sản xuất thép bán cho hầu hết các nhà sản xuất nhưng rất hiếm khi bán cho các nhà bán buôn, bán lẻ hoặc các công ty tài chính.
Tuy nhiên, một phạm trù khái quát khác nhưng hẹp hơn là nhà sản xuất, về bản chất của sản phẩm hoặc dịch vụ của nó, giao dịch độc quyền với một bộ phận được xác định rõ ràng nhưng hầu như luôn có mặt trong một doanh nghiệp hoặc một tổ chức. Các công ty tính lương hoặc bảo hiểm y tế là một ví dụ trong đó khách hàng của họ là các bộ phận tài chính hoặc bộ phận nhân sự. Hầu hết các công ty máy tính lớn giao dịch với bộ phận hệ thống thông tin (CNTT) ngay cả khi bán máy tính độc lập.
Chuyên gia kênh
Tất cả các công ty sử dụng kênh phân phối nhiều cấp đều tập trung nỗ lực bán hàng (nhưng không nhất thiết là nỗ lực tiếp thị của họ) vào các nhà phân phối chuyên về sản phẩm của họ. Việc bán hàng thực tế có thể diễn ra tại các cuộc họp hàng năm hoặc theo mùa, nơi công ty tổ chức các nhà phân phối của mình, thuyết trình và sử dụng hai hoặc ba ngày để thương lượng đơn đặt hàng với các nhà phân phối. Khi phải bổ sung hoặc thay đổi các nhà phân phối, công ty thường tham gia vào một quá trình tuyển dụng phức tạp để sắp xếp đúng ứng viên. Trong một số ngành, ví dụ: bán thuyền giải trí, các giao dịch trực tiếp với kênh bán lẻ. Các công ty ô tô giao dịch trực tiếp với các đại lý thông qua các cơ quan quản lý 'khu vực' trung gian do công ty sở hữu.
ngày 27 tháng 12 là cung hoàng đạo nào
Các biến thể khác
Ba danh mục lớn được nêu ra không mô tả đầy đủ. Tất cả các loại biến thể và chuyên môn đều tồn tại — và tất nhiên, trong các công ty lớn, các bộ phận khác nhau có thể sử dụng các phương pháp khác nhau để tiếp cận thị trường của họ. Một số nhà sản xuất cũng cố tình chỉ nhắm mục tiêu trở lại các khách hàng doanh nghiệp lớn, vừa hoặc nhỏ bằng cách sử dụng các phương pháp tiếp cận rộng đã nêu.
Ngày 24 tháng 8 cung hoàng đạo tương thích
Những phân loại này minh họa các chuyên môn hóa khá rộng đặc trưng cho tiếp thị B-to-B. Công ty dành cho một người mua phải đối mặt với một thách thức khá khác so với công ty bán cho hầu như tất cả mọi người. Tuy nhiên, nhà thầu quốc phòng, chỉ bán cho DOD, cũng phải xây dựng mối quan hệ với các nhà hoạch định chính trị khác để duy trì danh tiếng và tầm nhìn của mình. Một khách hàng duy nhất không có nghĩa là một mối quan hệ duy nhất. Nhiều hoạt động bán sản phẩm hoặc hệ thống được xác định hẹp mang nặng tính kỹ thuật, với cả người mua và người bán đều là những người có trình độ kỹ thuật trung bình, trong nội bộ, tương tác với quản lý của chính họ, theo thời gian, để thực hiện một dự án. Trong các thương vụ mua lại lớn, như sản xuất một nhà máy điện mới, các tương tác ở cấp điều hành cao nhất cũng cần thiết như quy trình đấu thầu diễn ra ở cấp kỹ thuật. Nhưng một công ty bán đồ dùng văn phòng thường hoạt động ở mức thấp với những người làm công việc văn thư hoặc bộ phận mua hàng.
PHƯƠNG TIỆN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tiếp thị và bán hàng B-to-B cũng áp dụng tất cả các hình thức được sử dụng trong bán hàng từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, đặc biệt là bán hàng theo danh mục thường được sử dụng cho nhiều loại linh kiện kỹ thuật cũng như các sản phẩm tiêu chuẩn như vật tư văn phòng và đồ nội thất. Các tổ chức bán hàng có sự khác biệt cao là phổ biến.
Các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô sử dụng lực lượng bán hàng của riêng họ được tổ chức theo nhiều cách khác nhau: từ trụ sở chính, từ các địa điểm chi nhánh và như các bộ phận bán hàng riêng biệt. Việc sử dụng đại diện của nhà sản xuất — các tổ chức bán hàng độc lập — chỉ dành riêng cho B-to-B. Chủ đề được đề cập chi tiết dưới Đại lý của nhà sản xuất . Tất nhiên, trong tiếp thị nhiều cấp, chức năng bán hàng do các nhà phân phối và nhà bán lẻ làm trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Các địa điểm quan trọng trong tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp là các hội nghị và triển lãm thương mại nơi một công ty có thể tham gia dưới hai hình thức khác nhau. Công ty có thể có gian hàng trưng bày và trưng bày thiết bị của riêng mình, và đại diện của công ty cũng có thể tham gia với tư cách là diễn giả hoặc người thuyết trình trong các buổi kỹ thuật. Những sự xuất hiện như vậy, mặc dù về nội dung và hình thức khác xa với những gì thường được xem là tiếp thị, nhưng thực chất là những phương tiện có giá trị để tiếp cận khách hàng doanh nghiệp tiềm năng với thông tin sử dụng cho nhóm khách hàng này. Các hội nghị cũng là cơ hội để các công ty thu hút sự quan tâm của những người tham dự bằng cách tổ chức các sự kiện giải trí, phòng khách sạn và cung cấp các dịch vụ như đưa đón hoặc tổ chức các chuyến tham quan. Những hoạt động như vậy, tất nhiên, xây dựng thiện chí.
Không kém phần quan trọng, các doanh nghiệp tham gia vào các hình thức tiếp thị thông thường bằng quảng cáo. Khi quảng cáo xuất hiện trên các tạp chí trong ngành và các ấn phẩm kỹ thuật, mục đích cơ bản của chúng là quảng bá sản phẩm và dịch vụ của công ty tới những người mua là doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi một công ty chạy quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, mục tiêu của nó có thể là tiếp cận các nhà đầu tư thực tế và tiềm năng. Nó đang tham gia vào những gì được gắn nhãn 'quảng cáo thể chế': mục đích chỉ đơn giản là làm cho tên của nó hiển thị với công chúng.
CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA TIẾP THỊ B-TO-B
Các đặc điểm quan trọng nhất của tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp là 1) xây dựng mối quan hệ, 2) tương tác kỹ thuật thẳng thắn, 3) đàm phán thương mại chuyên sâu và 4) chú ý chặt chẽ đến các dịch vụ sau bán hàng.
Các giao dịch cá nhân giữa các doanh nghiệp thường lớn hơn được tính bằng đô la và số lượng ít hơn so với giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Hợp đồng hoặc việc mua bán khó đạt được hơn, nhưng một khi mối quan hệ được thiết lập thành công, việc kinh doanh lặp lại gần như được đảm bảo nếu hiệu quả hoạt động được chấp nhận — người bán được giúp đỡ bởi mong muốn của người mua để tránh thời gian, công sức và đôi khi rắc rối cần tìm một nhà cung cấp mới. Vì lý do này, việc thiết lập và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Lý tưởng nhất là nó sẽ được thiết lập ở tất cả các cấp của khách hàng — với các nhà lãnh đạo, quản lý của nó, và cả với cấp độ làm việc sử dụng sản phẩm. Sự không vui ở bất kỳ mức độ nào trong số này có thể gây nguy hiểm cho mối quan hệ. Nỗ lực định kỳ để tiếp cận cơ sở với tất cả các cấp độ này là một khía cạnh quan trọng của tiếp thị. Cả tiếp thị và bán hàng đều diễn ra theo hình thức trực tiếp - mặt đối mặt - chứ không phải bằng hình thức quảng cáo. Quảng cáo được sử dụng như một lời nhắc nhở về một mối quan hệ được duy trì bằng các phương tiện khác.
Các tương tác kỹ thuật lý tưởng là cởi mở và thẳng thắn. Khách hàng doanh nghiệp sẽ luôn phát hiện ra các sai sót hoặc thiếu sót trong sản phẩm — và thường cũng có thể điều chỉnh các tính năng khó xử nếu tất cả các tính năng khác hoạt động tốt. Người bán rất khôn ngoan khi thảo luận những khó khăn một cách cởi mở và không phóng đại chúng. Tất nhiên, những cách tiếp cận như vậy cũng mang lại lợi ích tất cả bán hàng nhưng các doanh nghiệp có xu hướng xa cách hơn và tham gia vào nhiều 'trò chơi' hơn với những khách hàng bình thường ngoài đường phố hơn là với người mua công nghiệp, những người thường hiểu biết hơn nhiều và ít bị xúc động hơn. Một mặt trái của quy tắc chung này là chủ doanh nghiệp gặp phải một người mua công nghiệp chơi trò chơi nên chuẩn bị sẵn sàng để bước đi. Mối quan hệ phải có hai chiều. Khách hàng cư xử theo cách quan liêu là một vấn đề đặc biệt đối với người bán B-to-B. Hành vi như vậy đôi khi có thể bị lợi dụng và đôi khi bị vô hiệu hóa bằng cách phát triển mối quan hệ tốt hơn với cấp cao hơn.
Chính sự cởi mở lý tưởng trong việc đạt được thỏa thuận về bản thân sản phẩm làm cho các cuộc đàm phán thương mại trở nên khó khăn. Người mua doanh nghiệp thường là khách hàng khó tính; họ sẽ có xu hướng biết hoặc có thể đoán được chi phí thực của người bán. Họ cũng có thể bị áp lực quản lý để đẩy giá xuống. Do đó, trong các cuộc thương lượng về giá, các trò chơi có xu hướng được chơi trừ khi tồn tại một mối quan hệ tốt và người mua không bị áp lực nặng nề. Ở đây hiệu quả, linh hoạt và, nếu có thể, giao dịch mở là tốt nhất. Người mua đôi khi phải nhượng bộ — nhưng nên làm như vậy trong khi công khai tuyên bố rằng việc nới lỏng giá cụ thể này chỉ dành cho trường hợp này, để phù hợp với người mua thời gian này , và không phải để thiết lập một tiền lệ. Tất nhiên, sống theo khẳng định này bằng cách từ chối tiếp tục bán với giá thấp là một phần của việc giữ cho thỏa thuận tiếp tục.
cung hoàng đạo ngày 18 tháng 2
Doanh số bán hàng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp có xu hướng đôi khi không bao giờ kết thúc. Điều này là sai, điều đó là sai. Người bán phải được chuẩn bị để bảo dưỡng sản phẩm. Có thể tránh được quá nhiều dịch vụ sau bán hàng, cùng với các dịch vụ bổ sung, có thể tránh được trong tương lai bằng cách thương lượng các điều khoản hợp đồng chặt chẽ hơn. Tuy nhiên, trong các trường hợp thông thường, người mua doanh nghiệp chỉ gọi khi có điều gì đó thực sự không ổn. Trong trường hợp đó, hành động khắc phục nhanh chóng và hiệu quả là phản ứng đúng đắn để duy trì mối quan hệ và trên thực tế, để bán hợp đồng tiếp theo.
B-to-B thường có thể là loại hình kinh doanh tốt nhất cho bất kỳ loại hình công ty nào, dù lớn hay nhỏ. Các giao dịch lớn, chi phí bán hàng thấp, thị trường đáng tin cậy và thường là mức giá hấp dẫn là những khía cạnh cố hữu của loại hình giao dịch này. Nguy cơ lớn nhất của B-to-B đối với doanh nghiệp nhỏ là trở nên phụ thuộc vào một hoặc hai khách hàng mà họ chỉ là một nhà cung cấp nhỏ. B-to-B được thực hiện tốt nhất bởi doanh nghiệp nhỏ bằng cách thu hút một số khách hàng như vậy, ủng hộ hoặc không tán thành một trong đó sẽ đe dọa sự tồn vong của chính công ty.
mặt trời ở nhà 1
THƯ MỤC
Ackerman, Elise. 'Thế giới trao đổi Internet.' Detroit Free Press . Ngày 26 tháng 2 năm 2001.
'B2B: Thực hành kinh doanh.' Tiếp thị . 8 tháng 3 năm 2006.
Coe, John M. Các nguyên tắc cơ bản của Bán hàng & Tiếp thị giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp . McGraw-Hill, 2004.
Quinton, Brian. 'Live from Chicago: B-to-B Phải đổi mới để tìm khách hàng tiềm năng.' Thẳng thắn . Ngày 29 tháng 3 năm 2006.
Bộ Thương mại Hoa Kỳ. 'Số liệu thống kê điện tử.' Ngày 11 tháng 5 năm 2005. Có từ http://www.census.gov/eos/www/papers/2003/2003finaltext.pdf . Truy cập ngày 29 tháng 4 năm 2006.
Vitale, Rob và Joe Giglierano. Busines to Business Marketing: Phân tích và thực hành trong môi trường năng động . Nhà xuất bản Cao đẳng Tây Nam Bộ, 2001.
